摘 要智能手机市场风云变幻，诺基亚终结了长达15年的霸主历史，陷入了困境，其中原因诸多。本文对智能手机市场的发展现状和诺基亚的发展历程进行了分析，对比了诺基亚在全球智能手机市场大战中的表现。基于诺基亚自身，探究诺基亚走入困境的原因。不难发现，诺基亚在市场定位、系统选择、客户体验、经营理念等方面存在较大的问题。笔者从中总结了诺基亚在发展过程中的经验教训。诺基亚的案例折射出技术创新、市场定位、服务质量的重要性，希望能为信息技术行业的同类企业提供参考。
关键词诺基亚 智能手机 教训 信息技术行业
2012年4月11日，因连续几个季度巨额亏损，诺基亚的股票暴跌17%，市值一天内缩水50亿美元，回退到1997年优质水平。而在2011第二季度，苹果和三星终结了诺基亚公司连续15年智能手机销量第一的王者地位，诺基亚的排名降到第三。在苹果和谷歌的围追堵截下，诺基亚智能手机全球市场份额由2006年的72.8%降至15.2%。诺基亚作为2G话音时代全球手机的霸主，为何会在3G移动互联网时代沦陷于此？诺基亚的教训给其他手机制造商或是信息产业公司带来哪些启示呢？
一 智能手机市场发展现状分析
2007年，苹果公司正式推出了旗下智能手机——iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局；2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统——Android，引发了市场的新变革。由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年的霸主地位也由此被终结。
分析图1数据，由近几年智能手机操作系统的市场份额变化趋势可知，虽然诺基亚的操作系统仍然具有较高的市场份额，但是相比于Android系统和苹果系统的上升态势，诺基亚已经处于落后态势，如果继续按此趋势发展，此消彼长，则诺基亚的形势很危急。此外，从消费者出发，其对于手机品牌的关注度也反映出市场发展趋势。由图2分析可知，2012年手机市场品牌关注度分配相对均衡，但是诺基亚的品牌关注度已经低于三星，并且与HTC较为接近，可见消费者对诺基亚的品牌忠诚度已经有所下降。
纵观整个智能手机市场近几年的发展情况，智能手机操作平台及软件应用带动了手机发展，如多点触控的应用、Android系统的推广及App store的推出都带来了全新的客户体验，由此引发了新的智能手机热潮。
二 诺基亚的SWOT分析
1．优势（Strength）
第一，占有一定市场份额。诺基亚智能手机全球市场份额虽有所下降但仍占19.8%。
图1 2008～2012年全球智能手机操作系统市场份额状况
数据来源：艾媒市场咨询。
图2 2012年第一季度中国手机市场品牌关注度比例分布
数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）
第二，品牌效应显著。因诺基亚手机性价比高，耐摔，拥有很多忠诚客户。
第三，有一系列标准服务。诸如一小时维修、备用配件借用、电池免费充电、转存，以及意见反馈等服务，可以帮助其从用户的反馈中获得改进的真正方向。
第四，企业形象良好。诺基亚在中国先后开展了诺基亚孤儿院援助项目、诺基亚手牵手计划等公益项目，具有社会责任感。
2．劣势（Weakness）
第一，在智能手机的时代里没有抓住机遇，失去了发展的先机。
第二，与微软合作的WPhone系统在短时间内难以与IOS和Android相抗衡。
第三，诺基亚智能手机的定价策略相对偏高。
3．机会（Opportunity）
第一，与微软合作，采用微软Windows Phone操作系统，开发出新款手机。
第二，可以更好地利用微软的管理经营团队以及雄厚的客户端开发经验。
4．威胁（Threat）
第一，iPhone受众人追捧，市场份额已经达到23%。
第二，Andriod系统手机占据56.1%的市场份额，其中三星在智能手机市场中排名第一，市场份额占据26%。
三 诺基亚走入困境的原因及其问题分析
1．市场定位不准确
由于诺基亚常年占据霸主地位，必然希望稳定自己的地位，占据更多市场份额。于是，诺基亚目前在中国出售的160多款产品中，有60%～70%都是低端甚至超低端产品，诺基亚也由此从高科技产品沦落为普通产品，利润率下降是其必然趋势。同时，这也使得诺基亚在高端智能手机市场，丧失了扩大市场、创造利润的主动性。
2010年，在售价超过300美元的手机中，苹果的市场份额高达61%，但是苹果手机市场总体份额却相当低，因此还有巨大的增长空间。有管理学者指出，企业的最主要目标应该是满足客户需求并创造利润，而非通过扩大市场份额摧毁对手。痴迷于市场份额的企业目标导致诺基亚品牌价值受众多低端产品影响，反过来又削弱了诺基亚在高端智能手机市场的竞争力。
2．塞班操作系统具有局限性
虽然塞班操作系统市场份额一度达到60%，但是由于技术限制，进入移动互联网时代，在触摸屏、互联网扩展等应用上，跟不上时代发展。虽然塞班手机的确具有一定的开放性，但在互联网时代，与Androd等智能系统相比，其开放性已经远远落在后面。如今Android智能系统的崛起使得诺基亚市场份额不可避免地开始下滑。
3．忽视客户体验
在互联网无限贴近生活的时代，无论是苹果还是谷歌，都十分注重用户网上体验和用户界面的设计，其定位和发展方向都力求与消费者的要求贴近。而无论怎么改进，诺基亚塞班系统都不能从根本上走入这个方向，只能从手机的外观及配置上做出调整。正是由于诺基亚没有紧跟客户需求以设计贴合用户偏好的新产品，而是坚守其赖以成名却已不符合时代发展的旧设计，才导致在坚守其市场份额的战役中节节败退。
4．观念保守，错失机遇
2004年，诺基亚的研发人员已经研发出能上网、大屏幕、触摸界面的智能手机，但公司高层经过认真评估后认为方案的失败风险高且投人额巨大，因此方案未获通过。与重大新机失之交臂的原因正是诺基亚作为成熟企业的成熟体制及其企业文化要求他们严格地评估新产品研发，在新投资的成本与潜在收益之间进行谨慎的权衡。相比之下苹果公司创始人乔布斯的热情、敏锐、痴迷、执着和精神是任何职业经理人无法比拟的，而处于后创始人时代的诺基亚，管理趋于成熟，很难孤注一掷地做出敢冒风险的重大变革。
一般就是C/E/N/X打头，或者是纯数字 1系列
1系列只有三款机型，且配置全是单色单音铃声的，是低端系列。
2系列
有一款特殊的232，它不是GSM也不是CDMA网络的手机，它是一款上个世纪的模拟网机型，现在非常罕见。同属低端系列的2系列里也是单色屏的机居多，不过2004年诺基亚发布了两款新型号：2600和2650，都是4096色彩屏，所以2系列为适应市场整体的需求，逐渐淘汰单色机型，低端机也要迈入彩屏阶层。
3系列
真我个性系列。看名字就知道这个系列是为年轻人而准备的，事实也如此。无论是卖的满堂红的3100，还是个性新宠3220，无一不秉持着此系列的精神。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。需要指出的是，3系列在02年以前还只是低端系列的一员，所以有着经典的单色机3210、3310等。从02年开始，就向着时尚新潮的年轻人市场转型了。从3530开始，这种趋势就出现了。到如今的3100、3220更是基本上为3系列定型了。另外，3系列不乏少数的高端机型，3650、3660这两款智能手机就是。我个人理解是：智能手机主要集中在6系列和7系列。而这两个系列一直以来的外形都是比较内敛，含蓄的。所以3系列就为智能手机提供了一个大胆展现个性外形的舞台，3650就是这样一款典型的话题之作。如今，搭载百万象素摄像头、采用Symbian OS操作系统、S60人机界面的3230也已发布了。又将为3系列增添一名猛将。
5系列
运动活力系列。有人说是功能手机系列，的确，5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。5系列最早的5110就是如此，它是诺基亚里第一款可换壳的手机，在那个年代恐怕极少机型拥有这个功能。后来的5510，经典的音乐手机。内有播放器可以播放大型声音文件让手机听音乐成为可能，可以作易用便捷的移动硬盘，独创Qwerty全键盘。这些都是当时让人眼晕的功能。可以说5510是5系列里最特殊的一款。5210，有着三防功能，为它增添了运动的气息。5100，5210的升级版，保持有三防功能的同时搭配上更为先进的S40的人机操作界面及S40系列的实用功能，是03年诺基亚一款极为特殊的机型，直到如今也很有市场，喜好三防机的机友们对它十分熟悉。5140，04年的诺基亚大作之一，继承优良的三防功能，还有一系列的运动及野外活动的辅助功能。指南针、温度计、分贝计，还有搭配上特殊外壳后的GPS定位系统等，不一而足。可以说5140是目前最能体现5系列精神的机型，是一款非常不错的运动手机。
6系列
商务精英系列。关于这个系列各位看客比我更有发言权。诺基亚的招牌系列，许多经典就诞生在此。上世纪90年代末的经典商务机“变色龙”6110，另一款经典6210，中档实用机型经典6610，诺基亚第一款3G手机6650，第一款使用65536色屏幕的手机胖子老六6600...太多了说不完。6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。6系列也是软件最为成熟，功能搭配最为好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。
7系列
时尚先锋系列。这个系列虽然机型不多，但是款款都是极具特色，让你过目不忘。其造型以时尚著称，诺基亚在国内的第一款WAP手机7110的下滑盖造型不可为简单二字所能概括。及至而来的7210更是S40机型里的一朵奇芭，那充满灵感的键盘先不论其易用性如何及是否符合人体工程学，光是V字型按键的创意就值得一赞。7650，诺基亚第一款内置摄像头手机，智能手机的先锋，创意的下拉键盘，此机之经典就不用我废话了。诺机第一款百万象素摄像头手机7610，从它的造型就能看出绝对是手机中的艺术品。由它衍生出的7260、7270、7280更是把复古典雅的红白黑三色搭配继续发扬。7280更是又一款艺术气质极高的手机。还有目前诺基亚吸引眼球最多的多媒体霸王--7710，更是顶替了它那不幸流产的前人7700，成为智能机机友的绝对话题。7系列相当于诺基亚的一块试验田，很多新创意新思想的花朵都是在7系列这块土壤上率先绽放的。
8系列
尊贵典雅系列。此系列机型不多，但亦极具特色。系列里的机造型独特，外壳用料考究。经典的8310，外观精致，小巧易用，还是诺基亚第一款支持GPRS的手机。8810，诺基亚首创的经典的下滑盖造型，分量十足的全金属外壳。它后来的传人8850、8855将其尊贵精神发扬光大。轻薄小巧的8210、8250，这两款可是诺基亚低端市场的中流砥柱，及至现在还有不少人喜欢。最后不得不提的8910，首创按机身侧键来自动升起机身及键盘，钛金属外壳。无一不在向世人散发出它王者的气息。
9系列
个人助理系列。这个系列是通讯器与PDA功能的结合，系列机型都是如同笔记本电脑一样的造型，强大的个人信息管理功能，让商务人士如虎添翼。此系列在中国的货很少，配置是前列的，而价格也是昂贵的。目前的最新型号是9500。
特殊系列，目前有两款，N-Gage和N-Gage QD。不以数字来作型号，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。这两款都是游戏手机，是诺基亚的奇兵，N-Gage虽然不成功，但其意义是很大的：第一款真正的游戏手机。而QD则是一记杀着，诺基亚目前与国内一知名游戏公司合作为其作宣传。诺基亚吸取了N-Gage的教训，QD在游戏性方面已改善许多，更符合它游戏手机的定位。而且性价比突出，2300多元的一款S60人机界面的智能手机，吸引力十分大。QD必将成为一款经典。
说完九个系列的大体分析，是时候来说一下型号的细节了。诺基亚为每一款机命名时不是随随便便的，而是遵循了一定的命名规律，我们可以从某些机型中看出一丝端倪来。为方便起见，下面用X、Y、Z来代表数字：
型号是XX00的，比如3300、6600、不幸流产的7700。这些都是该系列中极具特色的、功能集大成者的机型。3300，是定位明显、极有魅力的MP3音乐手机。6600更是一款无需多言的经典。目前8系列还没有8800这样一款机，估计8800会是一款霸气十足的机。
型号是XY00的，比如2100、3100、3200。这些机都是该系列的主打机型。诺基亚第一款GSM折叠机7200就是一个例子。其中尤以X100的机型更为重要，X100的定位就是在其系列里的主力机型。观察这几款X100的销量就能看出，事实的确如此，X100一类的都是销量非常稳定、口碑非常好的机型。它们是诺基亚攻占市场份额的主力。
型号是XY10的，比如3210、5510、7610、8810等。则多数是有着诺基亚某样新功能或是具有创新意义的手机。比如说3210是诺基亚首款内置天线手机。很多新功能和新思想，就是在XY10机型上首先向世人展现的。尽管XY10的机型总体上不能说非常成功，但是作为新思想的先驱者的它们，其功绩是不会被遗忘的。
型号是XY20的，比如3120、3220、6820等。这些机则一般是以与它型号XY位置的数字相同的机型为基础，较之前者完善和成熟的机型。比如3120基于3100，3220基于3200。3120继承了3100的性能，换成了镀铬银感的外壳，被称为适合年轻商务人士使用的3100。3220有着3200的功能和特性，比如可以随心换插片，而且还用上了诺基亚首创的Light Message“闪信”，成为时尚弄潮儿的又一得力助手。
型号是XY30的，基本上都是对在它之前的XY00机型的一个成熟完善的总结。比如3230、6230、6630。看了某杂志的文章，说6230如同是诺基亚的T618，说的很对，在非智能手机里6230的功能是最强的了--除了屏幕。6230绝对是04年6系列的强者，在市场上也是一款热销机型。3G手机6630则是目前诺基亚的最强之一，每一项配置无一不是最前列。而3230在以独特造型继承了3系列的个性风采外，加入了智能操作系统的它也让3系列机型的功能丰富起来。
型号是XY40的，不多，只有两款：5140，6340。
型号是XY50的，多数是在自身系列里功能较强大的手机，有部分是智能手机。比如7系列里的贵族7250，还有3650和7650这两款，智能手机双雄的大名人人都晓。另外据网上消息所称，诺基亚将在久未出新机的8系列里发布一款“8650”，而且是智能手机。期待它的到来。
型号是XY60的，多数是智能手机。比如3660、6260。
型号是XY70的，一个新的型号字尾，目前有6170、6670、7270三款。是对其同系列机型市场划分不同的一个补充或是另一方面的诠释。比如6670相对于6630，功能稍微简化一些，形成另一档次的选择。7270相对于7200，保持折叠机的外形，改善了屏幕，增加了一些功能，重要的是7270的外形是走复古典雅风格而不是7200的时尚风格。
型号是XY80的，如果除去CDMA网络的2280不算，那么它又是一个新的型号字尾。目前只有一款：7280。如同口红的造型，无键盘设计，红白黑三色复古典雅风格。绝对让人眼前一亮。
型号是XYZ2的目前只有一款：2112，是CDMA手机。
型号是XYZ5的，除了3355、8855还有6255外，它是XYZ0机型的采用CDMA网络的另一版本。比如3105相对于3100，3125相对于3120，6225相对于6220。通常CDMA版本的功能会和它GSM版的兄弟有一点点的不同。比如3100是4和弦的，而3105就是16和弦的。
型号是XYZ8的，可以看成是其XYZ0机型的一个变种。比如6108相对于6100，3108相对于3100，突出的是多了手写输入这个功能。这两款8数字结尾的机似乎是特别针对华人习惯于手写输入汉字而设计并在华人地区上市的。还有就是1108相对于1100，把1100的绿色背灯换成了白色的，成为1108。
型号最末添上一个i的，则是其无i机型的升级版本。比如6610i对应6610，增加了一个内置的11万象素摄像头，机身容量也扩展到了4M，为摄像头的拍照所得提供了储存的空间。再比如8910i对应8910，屏幕换成了4096色的彩屏，而且增加了对MMS彩信的支持。
型号最末添上一个c的，只有一款9210c，我想这是相对于9210来说的。在中国大陆上市的就是9210c，加了个c代表这款9210c是9210的中国大陆行货版本。类似于索爱的K700i和K700c的区别。
型号最末添上一个+的，有一款6210+，相对于6210。看起来除了手机的体积和通讯录数目略有不同外，没有什么太大的差别。
N系列和E系列都是nokia新出的智能手机，是目前nokia主攻的领域。其中N系列更注重多媒体，而E系列则是商务。
